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消费群体“改朝换代” 电影过度营销的时代已经

admin 2015-07-17   来源:未知

    内容摘要:2013年上半年,国产票房出现爆发式增长,增长率达119%。仅用170天便突破百亿元大关,其中国产影片票房占比高达62%。伴随票房疯涨的,是清醒人士的担忧,当电影院成了华丽的造富机器,票房数据里不断增加的“0”会否是一串串腾空而起的大泡泡?“疯狂电影院”还能持续多久?

    自6月27日上映以来,不到一周的时间,郭敬明导演的《小时代》在争议声中票房轻松跃过3亿元。和《小时代》一样,收获无数“差评”票房却能过亿的还有《富春山居图》、《不二神探》,这三部电影被网友统称“富二代”神剧。“大银幕的游戏规则已经变了,现在是看秀的时代了”,影评人“黄峡客”在微博上这样评论。

    2013年上半年,国产票房出现爆发式增长,增长率达119%。仅用170天便突破百亿元大关,其中国产影片票房占比高达62%。伴随票房疯涨的,是清醒人士的担忧,当电影院成了华丽的造富机器,票房数据里不断增加的“0”会否是一串串腾空而起的大泡泡?“疯狂电影院”还能持续多久?

    消费群体“改朝换代”:从来没看到过电影院里一下涌出这么多90后

    尽管深陷在观众口诛笔伐的叫骂声里,《富春山居图》、《小时代》票房却一路飘红,显然,粉丝们不遗余力地追捧居功至伟。“我从来没有看到过电影院里一下涌出这么多90后”,当70后的熊女士出现在电影院售票处时,她被眼前的景象吓了一跳,身穿校服的中学生们组成了一个壮观的观影团队。

    在业内人士看来,观影人群的壮大是促成影院高票房的重要基石。艺恩咨询电影产业分析师杨峰对北京晨报记者表示,2012年国内观影人次达到4.7亿,今年这个数字仍在不断攀升,截至6月23日,全国电影总票房超102亿元,而在2012年,全国电影总票房超过100亿用了八个月的时间。

    二三线城市观众的崛起对全国总票房的贡献最大,“一线城市观众比重现在已不足30%”。杨峰表示,近年来,大地、金逸、浙江横店等院线在二三线城市发展布局的战略初见成效,票房增长率超过50%,二三线城市的观众正成为电影消费的主力军。

    这些庞大的消费群体的观影习惯又影响着票房乃至整个电影产业链,“相对于英文原声好莱坞动作大片,二三线城市的观众更愿意接受同一文化的国产电影和中国明星,这在一定程度上影响着国产电影票房的提升。”

    观影人群的“年轻化”是另一个大趋势。不得不承认的是,电影院现在是年轻人的天下。杨峰表示,中国观众的平均年龄现在低于25岁,而且还在不断下降。这些变化被郭敬明洞悉于心,也给了他足够的底气。21岁就是一个大学生,如果还是用上一代的想法拍电影,那会出问题。

    在电影投资商看来,90后电影观众的显著特征是“宽容”,有别于传统观众对电影品质的要求,他们看电影不那么挑剔,更多只是为了娱乐和放松。

    渠道急功近利:今年是新增银幕数最多的一年

    影院的终端建设被认为是催生电影票房攀升的最主要原因,单2013年新开业影院就有419家。2013年上半年全国银幕数超过15000块。分析表示,今年是新增银幕数最多的一年。

    在业内人士看来,《小时代》、《富春山居图》在票房上的成功很大程度上要归功于影院的排片。《小时代》上映首周,影院排片平均占比高达48%,有的影院排片量甚至达到了100%。

    另一部饱受恶评的《富春山居图》票房的大丰收也得益于排片。尽管被认为“糟得匪夷所思”,在北上广深四大主要城市每天排片上千场的情况下,《富春山居图》2.9亿的票房成绩足以秒杀冯小刚的卖座影片《集结号》。

    为潜在的赚钱影片大开方便之门,影院这种功利做法遭到了业内人士的炮轰,“不理性的排片行为是缺乏专业精神的体现,长此以往会影响优秀中小成本国产电影的上映空间和周期。”

    社交媒体推波助澜:电影过度营销的时代已经到来?

    在电影宣传上,传统媒体的力量在削弱,新媒体上位,微博、豆瓣等社交媒体在电影营销中的分量越来越重。目前看来,社交媒体的营销更多应用在中小成本影片上。

    90后对《小时代》的贡献不仅体现在票房上,他们在微博上与众多微博名人之间的口水战,极大地增加了《小时代》的话题性。影评人周黎明在微博中写道:“中国电影突飞猛进,《富春山居图》创造的超级烂片超级卖座记录,不足一个月便将被《小时代》所超越。《小时代》之烂远远超过《富春山居图》,它的炫富和堆砌达到一种病态的境界。”随后,他和几个吐槽《小时代》的传统影评人在微博上迅速被围攻。90后嘲笑周黎明们OUT了,而周黎明们则对90后热衷的影片不屑一顾。

    不管怎样,这都为《小时代》提供了足够的话题性。连郭敬明也加入进来了,他在微博上慢条斯理地回应着周黎明的质疑。“天生商人”郭敬明在对《小时代》的推广让很多专业人士自叹弗如。横跨电影制作和发行界的高军也对《小时代》在商业上的成功表示肯定,这个片子有特殊定位,为90后拍的,对它不该过分苛责。

    另一部凭借独特营销模式赚足眼球和票房的是《富春山居图》。当差评如潮水袭来,从宣传方到导演本人开始利用“差评”的力量,凭借“负口碑营销”赚足2.9亿票房。眼花缭乱的营销手法让业内人士担忧电影过度营销的时代已经到来,对这种说法,高军并不认可,只能说有些影片的营销有些失当。